Mobile Commerce: Wie Online-Händler vom Smartphone-Boom profitieren können

Wie wichtig wird Mobile Commerce für Online-Händler wirklich? Mit dieser Frage beschäftigen sich derzeit immer mehr Shopbetreiber. Schließlich gehen gerade die Meinungen doch teils stark auseinander, was den Verkauf von Waren über mobile […]
Mobile Commerce: Wie Online-Händler vom Smartphone-Boom profitieren können

Wie wichtig wird Mobile Commerce für Online-Händler wirklich? Mit dieser Frage beschäftigen sich derzeit immer mehr Shopbetreiber. Schließlich gehen gerade die Meinungen doch teils stark auseinander, was den Verkauf von Waren über mobile Endgeräte wie das iPhone betrifft. „Mobiles Shopping wird zum Milliardengeschäft“, schreibt beispielsweise das Handelsblatt und verweist dabei auf Online-Marktplatz eBay der in diesem Jahr weltweit 1,5 Milliarden Online-Umsatz über mobile Endgeräte erwirtschaften will. Jochen Krisch von Exciting Commerce glaubt dennoch nicht, dass Deutschlands Online-Händler auf absehbare Zeit relevante Umsätze über iPhone & Co. erwirtschaften werden. „Nüchtern betrachtet sind mobile Anwendungen heute für den Online-Handel auch beim besten Willen noch nicht einmal ein Nice-to-have“, schreibt er in seinem Fachblog. „Und das dürfte auf absehbare Zeit so bleiben.“

Tatsächlich scheiden sich aktuell die Geister bei der Frage, wie denn Online-Händler ihr Sortiment nun mediengerecht auf mobilen Endgeräten vermarkten können. Und ob Verbraucher überhaupt ein Interesse daran haben, online auf ihrem Smartphone zu shoppen. Denn fest steht bislang eigentlich nur, dass zumindest die technischen Voraussetzungen für Mobile Commerce zur Zeit geschaffen werden. So zeigt eine aktuelle Umfrage vom Hamburger Marktforschungsinstitut Fittkau & Maaß, dass immerhin schon jeder fünfte deutsche Internetnutzer (18 % der Befragten) über ein Smartphone verfügt, mit dem es sich unterwegs im Internet surfen lässt. Zum Vergleich: Vor einem Jahr telefonierten erst 12 % der Befragten mit einem Smartphone.

Jeder fünfte Smartphone-Nutzer verweigert sich dem M-Commerce

Von der boomenden Nachfrage nach trendigen Smartphones profitieren deutsche Online-Händler zur Zeit aber erst in Ansätzen. Das zeigt die Studie „Mobile Commerce Insights 2010“, die Ende September von der Kölner Agentur Denkwerk veröffentlicht wurde. Demnach informieren sich zwar 18 % der 900 befragten Smartphone-Nutzer gleich täglich über Produkte und Dienstleistungen auf ihrem Smartphone. Allerdings bestellen deutlich weniger der Befragten auch mobil, jeder fünfte Smartphone-Nutzer bislang sogar noch gar nicht. Zum Vergleich: Im stationären Internet ordern neun von zehn Internetnutzern regelmäßig online, wie aktuelle Zahlen der Arbeitsgemeinschaft Online-Forschung (AGOF) verdeutlichen.

Natürlich sind Nutzerbefragungen in einem so jungen Markt wie Mobile Commerce immer auch mit ein wenig Vorsicht zu genießen. Die Denkwerk-Studie aber zeigt zumindest: Selbst die viel zitierten Early Adopter können Online-Shopping auf iPhone & Co. bislang vergleichsweise wenig abgewinnen. Was an sich eigentlich kein Wunder ist. Schließlich lassen sich klassische Online- Shops an einem Desktop-PC oder Notebook deutlich lesefreundlicher nutzen als auf einem mobilen Mini-Screen. „Mit einer Marktrelevanz von Mobile Commerce ist, wenn überhaupt, dann nicht vor drei bis fünf Jahren zu rechnen“, zieht E-Commerce-Experte Krisch daher ein ernüchterndes Fazit.

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Einige Anbieter aber schaffen es durchaus bereits heute, ihre Zielgruppe zum mobilen Shoppen zu verführen. Aus gutem Grund. Erzeugen diese Anbieter doch geschickt einen so hohen Kaufdruck, dass Nutzer mehr oder weniger gezwungen sind, unterwegs gleich zuzuschlagen. Bestes Beispiel dafür ist eBay, von dessen mobilen Milliardenumsätzen das Handelsblatt berichtet. Denn eine eBay-Auktion läuft zwangsläufig irgendwann einmal aus. Und wer sich für einen angebotenen Artikel interessiert, muss während der laufenden Auktionsdauer zuschlagen: sei es mobil per Smartphone oder eben zuhause am Desktop-PC. Online-Shops mit Live-Shopping-Charakter zählen daher zu den Angeboten, die langfristig besonders gut mobil verkaufen dürften. Und das heute bereits tun.

Der französische Shopping-Club Vente-Privée (www.vente-privee.de) beispielsweise hat im Juni eine iPhone-App veröffentlicht und darüber bereits in den ersten drei Wochen 515.000 Euro Umsatz generiert. Hochgerechnet auf ein Jahr würde Vente Privée aktuell also knapp neun Millionen Euro mobil erwirtschaften. Bei einem zu erwartenden Gesamtumsatz von 850 Millionen Euro europaweit in diesem Jahr erwirtschaftet aber selbst Vente Privée erst 1 % seiner Einnahmen mobil. Die deutschen Shopping-Clubs wie Brands4Friends (www.brands4friends.de) dürften dennoch bald nachziehen und ebenfalls Anwendungen für Smartphones wie das Apple iPhone veröffentlichen.

Impuls zum Shoppen: Stylight setzt auf Schnappschüsse

Kaufdruck auf mobilen Endgeräten erzeugen Online-Händler aber nicht nur, indem sie Angebote zeitlich begrenzen. Der Impuls zum Shoppen lässt sich auch geschickt über den stationären Handel auslösen. Es kommt daher nicht von ungefähr, dass viele Shopbetreiber in ihre Apps eine Kamera-Funktion integrieren, über die Nutzer unterwegs Schnappschüsse von Produkten machen können. Auf diese Weise wird der Kaufprozess beispielsweise angestoßen, wenn ein Smartphone-Nutzer nach Ladenschluss an einer Boutique vorbeigeht. Wer dann im Schaufenster ein tolles Shirt oder eine schöne Jeans entdeckt, kann das Ausstellungsstück einfach abfotografieren und im Shop des App-Anbieters nach vergleichbaren Produkten suchen. Die sich dann mobil bestellen lassen. Was übrigens auch funktioniert: Laut der Denkwerk-Studie werden sechs von zehn Bestellungen auf mobilen Endgeräten aktuell dadurch ausgelöst, dass Nutzern spontan ein Produkt ein- bzw. auffällt.

Kamera-Funktionen bieten beispielsweise die iPhone Apps von Amazon (www.amazon.de) und dem Münchner Startup Stylight (www.stylight.de). Allein deswegen flattern aber längst noch nicht Massen von Mobil-Bestellungen in den Posteingang der Shopbetreiber. Zeigt die Denkwerk-Studie doch auf, dass aktuell vor allem die so genannten “körperlosen Waren” mobil bestellt werden: also Bücher und DVDs. Klamotten dagegen werden aktuell nur in Einzelfällen über mobile Endgeräte bestellt. Kein Wunder also, dass Stylight beispielsweise aktuell noch auf einen Checkout-Prozess in seiner iPhone-App verzichtet. Nutzer können daher unterwegs zwar Klamotten abfotografieren und nach passenden Produkte im Stylight-Pool fahnden. In den Warenkorb legen lassen sich Artikel aber erst, wenn Nutzer zuhause ihr iPhone mit dem Desktop-Rechner verbinden und synchronisieren.

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Natürlich kann man argumentieren, dass auch im stationären Internet lange Zeit nur Bücher und DVDs gekauft wurden und das Mode-Geschäft erst seit kurzem brummt. Und sicherlich werden Online-Händler auch Klamotten künftig mobil verkaufen können. Alleine schon, weil immer mehr Jugendliche mit einem Smartphone aufwachsen und als so genannte „Smart Natives“ kaum noch zwischen mobilem und stationärem Internet unterscheiden und daher beispielsweise auch zuhause auf dem Sofa mit dem Smartphone im Internet surfen. Doch damit Smartphone-Shopping wirklich ein Massengeschäft wird, müssen Händler den Einkauf auf iPhone & Co. noch spürbar erleichtern.

Auch in Zukunft hat kein Neukunde in einem Mobil-Shop wirklich Lust darauf, Lieferanschrift und Kreditkarteninformation mühsam über eine Touch-Tastatur auf einem Mini-Screen einzutippen. „In Punkto Kaufprozess zählt für den Smartphone-Nutzer vor allem eines: Ein schlanker und schneller Checkout-Prozess mit einfachem und transparentem Bezahlsystem“, analysiert Moritz Keck von der eResult GmbH im Usabilityblog. „Der Nutzer muss einen Anreiz bekommen, sich nicht nur mobil über Produkte zu informieren, sondern diese Produkte dann auch tatsächlich unterwegs zu kaufen.“

Alles auf Amazon: Gute Perspektiven für mobile Marktplätze

Vielleicht also geht es künftig weniger darum, den eigenen Online-Shop auf mobile Endgeräte zu portieren. Sieht man diese Strategie als Königsweg, so hat der deutsche Online-Handel ohnehin viel Nachholbedarf. Bietet laut einer Analyse auf Kassenzone.de doch gerade einmal ein halbes Dutzend der deutschen Top-30-Shops überhaupt einen für mobile Endgeräte optimierten Online-Shop an (siehe Artikel “Barcode-Scans und Gutschein-Coupons: Wie sich der Handel für M-Commerce rüstet“).

Es könnte daher vielmehr sein, dass Händler langfristig vor allem auf etablierten Marktplätzen wie Amazon mit ihrem Sortiment mobil vertreten sein müssen. Schließlich besitzen viele Nutzer bei diesen Anbietern ohnehin einen Kunden-Account, was den Checkout auf mobilen Geräten (Eingabe von Mail-Adresse und Passwort genügt) erheblich erleichtert. Ähnlich simpel ist der Einkauf auch unterwegs in einem Software-Marktplatz wie dem Apple AppStore. Durchaus denkbar daher, dass langfristig sogar Hardware-Hersteller wie Apple im mobilen E-Commerce-Markt mitmischen.

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Gerade der Konzern aus Cupertino zeigt mit seinem AppStore beispielhaft, wie sich zumindest der Kauf von virtuellen Gütern auf mobilen Endgeräten kinderleicht abwickeln lässt. Denn wer einmal seine persönlichen Daten hinterlegt hat, kann jederzeit mit nur einem einzigen Fingertipp mobil einkaufen. Dazu besitzt Apple inzwischen Kreditkartendaten von über 150 Millionen Verbrauchern weltweit, die alle einmal in einem zentralen E-Commerce-Marktplatz von Apple kaufen könnten.

Gut möglich also, dass Mobile Commerce durchaus einmal zu einem Milliardengeschäft wird. Aber vielleicht mehr für Hardware-Hersteller von Smartphones als für klassische Online-Händler. Denn diese müssen schließlich satte Provision abdrücken, wenn Nutzer über einen zentralen Marktplatz bei ihnen einkaufen. Und wer seine Zielgruppe unterwegs nicht in den eigenen Shop lotsen kann, dürfte über Smartphones in der Tat auch in Zukunft nur schwer relevante Umsätze erwirtschaften.

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