Die passende Überschrift einer Pressemitteilung – Gastbeitrag von Daniel Pichel (newsmax)

Pressearbeit ist immer auch ein Kampf um Aufmerksamkeit – um die der Journalisten, aber auch um die der späteren Leser. Ein wichtiges Werkzeug, um möglichst viel Aufmerksamkeit zu erreichen, ist die Überschrift. Doch […]

Pressearbeit ist immer auch ein Kampf um Aufmerksamkeit – um die der Journalisten, aber auch um die der späteren Leser. Ein wichtiges Werkzeug, um möglichst viel Aufmerksamkeit zu erreichen, ist die Überschrift. Doch eine passende Überschrift zu finden, ist gerade für Neulinge in der Kommunikation schwierig. Ein bisschen einfacher wird es aber mit unseren Tipps.

Eine Überschrift braucht eine zentrale Aussage – und zwar die des Textes
Worum geht es in Ihrem Text wirklich? Was ist die Neuigkeit? Genau diese Information gehört in die Überschrift. Wenn Sie Schwierigkeiten haben, sich die Kernaussage klar zu machen, probieren Sie es mit folgendem Trick: Erzählen Sie jemandem, der den Inhalt Ihrer Mitteilung nicht kennt, Ihr Thema. Versuchen Sie, die Kernaussage herauszustellen – meist sagen Sie schon in den ersten Sätzen etwas, das Sie als Überschrift verwenden können. Wenn Ihnen aber auch jetzt keine Überschrift einfällt und Ihr Gegenüber Sie nur verwirrt anschaut, sollten Sie Ihren gesamten Text in Frage stellen. Denn oft lassen sich Überschriften mit zentralen Aussagen nicht finden, weil es keine zentrale Aussage gibt.

Formulieren Sie die Überschrift klar und eindeutig!
Verständlichkeit ist Trumpf. Gut gelungen ist beispielsweise die folgende Überschrift, weil gleich klar wird, worum es geht:

Neuer Postdienstleister stellt künftig Post der Hamburger Verwaltung zu

Poesie hat in der Überschrift einer Pressemitteilung nichts zu suchen. Der Titel „Ein Traum aus Luft und Wasser“ für die Mitteilung eines neu gegründeten Duschkopfherstellers soll Journalisten vielleicht verzaubern – aber vermutlich nervt er sie nur. Heben Sie sich solche Titel lieber für eine Imagebroschüre auf.

Orientieren Sie sich an Ihrer Zielgruppe!
Eine Pressemitteilung und damit auch ihre Überschrift sollten sich an den Bedürfnissen der Leser orientieren. Benutzen Sie Wörter, deren Verständnis Sie bei
Ihren Lesern wirklich voraussetzen können. Überlegen Sie sich deshalb auch zweimal, ob Sie ein und dieselbe Pressemitteilung an Fach- und General-Interest-Medien schicken können – oft ist es hier nötig, die Pressemittelung umzuformulieren.

Bieten Sie Lese-Anreize!
Bei der folgenden Pressemitteilung benennt die Überschrift das Thema nicht deutlich, sie ist unverständlich und schon deshalb nicht als Titel geeignet. Vor allem aber ist sie ein Paradebeispiel für Einfallslosigkeit.

Gartenfestival Herrenhausen
Wie in den vergangenen sechs Jahren präsentiert sich auch in diesem Jahr zum Pfingstfest die Firma Meißner Gartengestaltung erneut mit einem Schaugarten auf dem Gartenfestival Herrenhausen im Georgengarten in Hannover. Über 75 Tonnen Naturstein, 13 große Zierapfelbäume und ein Meer aus Stauden und Rosen werden in drei Tagen vom Team von Meißner Gartengestaltung für den Lounge-Garten bewegt. (…)

Wie wäre es hier stattdessen mit einer überraschenden, spektakulären Überschrift gewesen, zum Beispiel: „75 Tonnen Naturstein aus Meißen für Gartenfestival in Herrenhausen“? Diese Überschrift hätte eher zum Weiterlesen eingeladen.

Testen Sie Ihre Überschrift!
Suchen Sie sich jemanden, der das Thema Ihrer Pressemitteilung nicht kennt – und lesen Sie ihm die Überschrift vor. Wenn er nun sagt: „Kannst Du das bitte noch mal vorlesen“, haben Sie Ihr Ziel verfehlt: Er hat die Überschrift nicht auf Anhieb verstanden. Ist die Reaktion dagegen, „Verstehe ich, interessiert mich aber nicht“, dann kann das sogar in Ordnung sein – wenn Ihr Thema für den Leser einer Fachzeitschrift gedacht ist. Die Kür wäre es aber, auch für diese Leser interessanter zu texten.

Nächste Woche in dieser Reihe: Der gelungene Einstieg in eine Pressemitteilung
Bereits erschienen: “Wirklich relevante Themen für Pressemitteilungen“, “Der richtige Aufbau einer Pressemitteilung“.

Zur Person
Daniel Pichel ist Geschäftsführer von Newsmax Medien (www.newsmax.de). Auf der Plattform haben mehr als 15.000 Unternehmen inzwischen über 50.000 Pressemitteilungen eingestellt. Das Kerngeschäft seines Unternehmens, welches Pichel 2006 gründete, fokussierte sich zunächst auf die Entwicklung von Web- und Softwarelösungen für Verlage. Erst als sich nach konkreten Kundenaufträgen Bedarf für die Verbreitung von Pressemitteilungen abzeichnete, entwickelte Pichel eine Plattform, um dieser Nachfrage Rechnung zu tragen. Das Unternehmen sowie das Presseportal newsmax wurden Ende 2009 an einen österreichischen Investor verkauft. Pichel kümmert sich seitdem um den Ausbau von Qualität und IT-Infrastruktur.

  1. Hallo Herr Pichel,

    sehr schöner Beitrag – und sensationelles Beispiel (das mit dem Gartenfestival). Es bietet gleich die ideale Überleitung zum nächsten Teil dieser Reihe: der Einstieg in eine PM.

    “Wie in den vergangenen sechs Jahren …” steht in der Top-Liste der Nachrichtenwert-Killer bei Texten für meinen Geschmack ganz weit oben. In sechs Worten ist hier bereits alles gesagt: Es bleibt wie es ist, wir machen weiter wie bisher – und eigentlich gibt es überhaupt nichts neues ;-).

    Viele Grüße
    Regina Deckart

  2. An einer Pressemitteilung ist eigentlich alles wichtig – am wichtigsten aber die Headline und der erste Absatz. Und das Thema – und hier stoßen viele Unternehmen auch schon an die Grenzen. Nur neue Produkte, allerhöchstens der Börsengang: Das ist zuwenig. Die Aufgabe der PR ist neben den Basisarbeiten auch, das Unternehmen relevant zu machen.
    Hier kann auch mal Politik, öffentliches Geschehen oder anderes kommentiert werden.
    Letztendlich ist aber immer die Frage, was einem die eigene Pressearbeit wert ist. Selten klappt der Spagat zwischen qualitativer Textproduktion, dem Aufbau eines Mediennetzwerks und dem Rest der Arbeit. Denn seien wir ehrlich: in 90 Prozent der Unternehmen ist die PR ein Appendix der Marketingabteilung.

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  6. Stefan

    Bei allem Respekt, aber wenn ich solche Tipps für Doofe lese, kann ich nur glauben, dass newsmax der Wurstmaxe der PR ist.

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