“Viral Marketing”, wie funktioniert das eigentlich? – Gastbeitrag von Martin Oetting, Teil 1

Im Marketing für Web-Startups hat sich zwischen den Boomjahren der New Economy und den aktuellen Entwicklungen im Web 2.0 Entscheidendes getan. Die meisten Macher der New Economy hatten zunächst keine nennenswerten Nutzerzahlen auf […]

Im Marketing für Web-Startups hat sich zwischen den Boomjahren der New Economy und den aktuellen Entwicklungen im Web 2.0 Entscheidendes getan. Die meisten Macher der New Economy hatten zunächst keine nennenswerten Nutzerzahlen auf ihren Plattformen. Außerdem verstanden sie die Gewohnheiten und Erwartungen der wenigen Nutzer kaum. Eine Folge: das Marketing lag oft ziemlich daneben. Man wollte damals mit den Methoden der klassischen Werbung Marken aufbauen – wie bei Waschmitteln. Das kostete Unsummen, die in keinem Verhältnis zu den zu erzielenden Erlösen standen, und zudem brachte es häufig viel weniger Nutzer als man sich erhofft hatte.

Heute ist das anders. Heute haben die jungen Web-Unternehmer verstanden, dass sich digitale Produkte im Netz von allein ausbreiten können und dass das Marketing durch die Zielgruppen selbst geschehen muss, wenn man wenigstens ansatzweise effizient zu seinen Nutzern kommen will. Und dass man nicht im stillen Kämmerlein seine Plattform bastelt, dann ins Netz startet und das Nutzerproblem erst danach mit dem Buchen von Werbung löst…

Ahnungslosigkeit auf allen Seiten

Oder… Haben Sie wirklich? Vielleicht doch nicht alle? Jochen Krisch, Beobachter der deutschen Web-Szene, beklagte sich neulich: “Die einen bauen auf Google AdSense. Die anderen suchen ihr Heil in viralen Filmchen. Da gilt es noch eine Menge Aufklärungsarbeit zu leisten.” Und in der Fast Company war zu lesen, dass das wirklich effiziente Web-StartUp-Marketing eine Art großes Geheimnis sei, das nur wenige kennen: “Das Geheimnis nennt sich \’Viral Expansion Loop\’, ein Konzept, das außerhalb des Silicon Valley kaum bekannt ist.” (Der Autor des Artikels liegt an dieser Stelle allerdings völlig falsch, denn was er euphorisch Viral Expansion Loop nennt, ist zum Teil bereits seit Jahrzehnten unter dem Begriff Netzwerkeffekte oder Netzwerkexternalitäten bekannt, oder aber spätestens seit den wichtigsten Erfolgsgeschichten der New Economy.)

Es scheint also noch immer diese Vorstellung zu geben – dass man zuerst seine geniale Seite entwickelt und sich erst im nächsten Schritt um das Marketing zu kümmern braucht. Das aber funktioniert so in den meisten Fällen nicht, und auch lustige Viralfilme helfen bei der ganzen Sache am allerwenigsten. Aber glücklicherweise gibt es andere, bessere Wege.

“Viral Marketing” – was ist das eigentlich?

Viral Marketing ist der gezielte Versuch, ein Angebot so am Markt zu platzieren, dass es sich von selbst in der Bevölkerung ausbreitet, bei seiner Nutzergewinnung also möglichst intensiv von Mundpropaganda-Effekten profitiert. Der Versuch, virale Werbefilme zu verbreiten, ist übrigens nicht das Selbe. Denn wie oben erwähnt, muss sich das Angebot selbst ausbreiten. Bei den viralen Filmen breitet sich aber nicht die beworbene Webplattform aus, sondern nur der Film. Und ob das neue Nutzer bringt, steht meistens in den Sternen.

Mit viralen Filmen kann arbeiten, wer ohnehin Werbung produziert, beispielweise für physische Produkte. Diese können sich nicht von selbst im Web verbreiten. Da muss es also die Werbung tun, oder die Mundpropaganda zum jeweiligen Produkt. Wenn ich aber ein digitales Produkt habe – das also bestens in der Lage ist, sich im Web auszubreiten – dann sollte ich keine Zeit damit vergeuden, lustige Filmchen zu machen, sondern alle Energie vielmehr darauf konzentrieren, dass mein Produkt im Netz seine Nutzer ansteckt.

Zwei Wege für erfolgreiche Produkplatzierung

Um das hinzubekommen, gibt es letztlich nur zwei Wege. Und am besten ist dran, wer beide geht. Der eine Weg ist, die Mundpropaganda bereits direkt in sein Produkt hineinzukonstruieren. Wer das kann, der hat eine traumhafte Ausgangslage für die Ausbreitung seiner Plattform. Der zweite Weg besteht in der Arbeit mit Meinungsführern und wichtigen Empfehlern. Ich nenne diese beiden Ansätze auch “ansteckende Produkte” und “ansteckende Beziehungspflege”.

Ansteckende Produkte sind sozusagen der Gipfel der Evolution im Web-Marketing. Sie basieren meistens auf einem der beiden folgenden Grundszenarien. Im besten Fall bewerben die Nutzer der Plattform diese ganz automatisch und letztlich fast schon ungewollt – allein durch die Verwendung. Das klassische Beispiel hierfür ist die Online-Grußkarten-Plattform. Der Klick auf den Link bringt die Person nicht nur dazu, die Grußkarte anzusehen, sondern erfährt auf diesem Wege auch, dass es die Seite mit den Online-Grußkarten gibt, und denkt sich vielleicht: “Mensch, nette Sache, verwende ich nächstes Mal auch.” Und so geht es weiter – die Plattform verbreitet sich von ganz allein. Eine sehr viel jüngere Seite, die dank dieser Mechanik zu ihren Nutzern kommt, ist die Terminabstimmungsseite doodle.ch. Mit wenigen Klicks kann dort eine Terminauswahl organisiert und potenziellen Teilnehmer dazu eingeladen werden. Klick auf den Link und … “Mensch, nette Sache, verwende ich nächstes Mal auch.”

Die zweite Möglichkeit, ein ansteckendes Produkt zu bauen: der Nutzer bewirbt die Plattform zwar nicht automatisch durch die Nutzung, er oder sie hat aber einen direkten Vorteil davon, wenn Freunde und Bekannte die Plattform ebenfalls für sich entdecken. Sites wie StudiVZ, Facebook und auch Twitter haben von solchen Effekten profitiert. Wenn man sich erst einmal bei einem solchen Network registriert hat, macht es anschließend natürlich deutlich mehr Spaß, wenn man mit möglichst vielen Leuten, die man kennt, darüber kommunizieren kann. Allgemein kommt dieser Effekt immer dann zum Tragen, wenn es sich um Kommunikationsangebote dreht – Telefon und Faxgerät wurden dadurch groß, ICQ oder auch Skype.

Beide Ansätze zielgerichtet anwenden

Das sind also die beiden grundsätzlichen Ansätze – entweder die Plattform wird schlicht dadurch bekannt, dass Leute sie verwenden. Oder aber sie wird bekannt, weil es den Nutzern selbst etwas bringt, andere zur Plattform einzuladen. Nicht jede Plattform kann allerdings die oben genannten Ansätze für sich nutzen. Gerade E-Commerce-Shops werden für den einzelnen Nutzer nicht unbedingt besser, wenn mehr Leute sie verwenden. Und sie fallen auch nicht dabei auf, wenn bei ihnen eingekauft wird. (Weil das so ist, sind die röhrenförmigen und auffällig bedruckten Müsli-Verpackungen von MyMuesli sicher ein interessantes Vehikel, um in Studenten-WGs etc. den Anbieter durch ein auffallendes Produkt bekannter zu machen.) In diesem Fall sollte man auf “den kleinen Bruder” für ansteckende Produkte ausweichen: Widgets.

Ein Widget ist letztlich nichts anderes als der Versuch, das eigene Angebot ansteckender zu machen. Man bietet bestehenden Kunden die Möglichkeit, einen Ausschnitt der Seite oder eine interessante Funktionalität in das eigene Blog oder Social-Network-Profil einzubauen. So kann – etwas weniger durchschlagend – das gelingen, was auch Online-Grußkartendiensten hilft: die eigene Nutzung der Seite wird direkt anderen gezeigt.

Aufgrund der Länge des Beitrags und dem Umfang des Themas setzen wir den Artikel morgen zu gleicher Stelle und Uhrzeit mit Teil 2 fort. Darin: Wie arbeite ich effizient mit Entscheidungsträgern und Mulitplikatoren zusammen.

Christina Cassala, Redakteurin bei deutsche-startups.de, war schon zu ihren besten Uni- Zeiten in den 90er Jahren journalistisch tätig. Gleich nach dem Volontariat arbeitete sie bei einem Branchenfachverlag in Hamburg, ehe sie 2007 zu deutsche-startups.de stieß und seither die Entwicklungen der Start-up Szene in Deutschland mit großer Neugierde beobachtet.



  1. Maddin

    Viel zu seicht und generell formuliert. Man hat den Eindruck der Autor wußte auch nicht mehr als das, was man schon zig mal im Web gelesen oder selber gemacht hat. Schade!

  2. @Maddin: Was für eine Kritik ist das denn? Der Text ist “zu seicht formuliert”? Soll ich mehr schimpfen, fluchen oder anderweitig aus der Rolle fallen? Zweitens: wenn man das schon überall im Netz lesen kann, warum halten sich dann so wenig Leute daran?

  3. @Maddin: was ist jetzt dein Problem: die Formulierung oder die Inhalte? ;-)

    “Man hat den Eindruck der Autor wußte auch nicht mehr als das, was man schon zig mal im Web gelesen oder selber gemacht hat. Schade!”
    – Es liegt halt in der Natur der Sache, dass man in einem recht kleinen vordefinierten Raum (wie in diesem Fall) meist nicht allzu sehr ins Detail gehen kann. Um möglichst viele Leser (die vielleicht keinerleier “Vorbildung” in diesem Bereich haben!) abzuholen, würde das meiner Meinung nach in diesem ersten Teil auch keinen Sinn machen. Sehr empfehlenswert ist Martin´s Blog http://www.connectedmarketing.de , da gehts definitiv mehr ins Detail.

    Wenn man sich die zum Teil kläglichen “Marketing-Versuche” diverser Web-Projekte ansieht, kann man außerdem gar nicht oft genug darauf hinweisen, dass Marketing bereits beim Produkt anfängt.

    – Meine Meinung.



  4. UlfGlattkowski

    “Virales Markteting” kann kürzer auf den Punkt gebracht werden: Virales Marketing ist, wenn der Empfänger eines Produktes oder einer Dienstleistung so begeistert ist, dass er prompt den Telefonhörer ergreift und seinen Freunden davon erzählt.

    Es kommt also primär darauf an, dass die Leistung begeistert.



  5. Matthias Deck

    Nicht neu, aber immer wieder gern gesehen:
    “Virales Marketing im Todesstern Stuttgart”
    http://de.youtube.com/watch?v=uF2djJcPO2A

  6. Ich finde den Beitrag klasse, das schöne ist der Autor hat ne zweite Chance :-)

    Ich bin der Meinung “jeder hat die Kunden- die er will oder verdient” !

    Lieber ein paar wenige, aber gute und Skalierung kommt dann von alleine, wenn die Grundlage gut ist!

    Gruss TS



  7. Mark

    das Problem liegt meiner Meinung nach in folgenden Punkten:

    Man kann nur “allgemein” reden oder die wenigen Beispiele, die funktioniert haben, heranziehen.

    Aber auch diese Beispiele hinken oft, denn es gibt nicht “DEN” einzig wahren Weg. Jeder muß letztlich selbst entscheiden, was an viralen Marketingaktivitäten klappen kann, und das ist zum Teil sehr sehr unterschiedlich.

    Ich kann aus meiner eigenen langjährigen Erfahrung mit einem bekannten Computerspiel nur sagen: Wenn man eine “kritische Masse” erreicht hat, empfehlen auf einmal Nutzer das Produkt ohne Ende weiter und auch die Massenverteiler (Springer und Co) springen auf den rollenden Zug. Hinterer heisst es dann allerdings: Da hast du Glück gehabt und auch das kam alles nur von der BILD oder vom XYZ Bericht….das man vorher schon unterwegs war, wird dann gern vergessen.

    Andersherum mache ich grade virale PR für ein anderes Projekt und da tut es ein Mix aus Domain Dropping und Kooperationen mit großen Unternehmen, die dem Zwerg helfen, bekannt zu werden (in dem Sie Ihn z.B im Rahmen einer Sommeraktion auf Ihre Bierpackung drucken).

    Ich glaube, es macht der Mix – welche Aktion am Ende dann was gebracht hat, kann man schwer messen aber wenn man schließlich einige tausend neue zahlende Kunden begrüßen darf, ist mir das auch schon fast egal.

    Man darf sich nur nicht zu schade sein – auch kleine oder Kleinstaktivitäten anzugehen – am Ball bleiben – da sein – alles mitnehmen, was geht und sich keine Gedanken machen – ob es das jetzt war oder nicht…weitergehen, weitermachen. Mit jedem Kontakt hat man einen potentiellen Verteiler mehr und so klappt es auch…



  8. Maddin

    @Martin

    Ja, den Blog von Martin kenne ich.

    Was mir fehlen sind Beispiele, Wege und konkrete Beispiele und zwar vom Start weg. Das generelle “mach es so, daß Diene Leistung überzeugt” setze ich als Standard voraus. Ansonsten sollte man eigentlich gar nicht erst starten.

    Und gerade der Bereich virales Marketing ist verdammt tricky. “Experten” in dem Bereich haben es miestens nie selber geschafft etwas viral zu schaffen und wenn dann nur einmal / per Zufall. Von daher sehe ich das alles sehr kritisch. Wahre Experten in diesem Bereich kann man (leider) an einer Hand abzählen.

    Und das man nicht in die Tiefe gehen kann stimmt nicht. Die PR-Reihe von dem Mann mit dem unsympathischen Foto (sorry, der Name fällt mir jetzt nicht ein), hat sich hier über 5 lange(weilige) Folgen hingezogen. Ich denke von daher kann mangelder Platz für Tiefe kein Argument sein.

  9. “seicht und generell” ja und nein – für mich sind beim VM auch immer mehr Fragen offen als beantwortet. Allerdings ist VM evtl. auch immer viel individueller aufzusetzen und in das Produkt zu integrieren als Klassik. Somit bleibt oftmals nur eine generelle Beschreibung von Mechaniken und Vorgehensweisen.

    Trotzdem: Konkretisierung der Vorgehensweisen und Bestandteile eines “Werkzeugkastens” zur Angebots-Analyse und Entwicklung von Maßnahmen würde ich mir von einem Propheten des VM auch deutlicher wünschen.

  10. @Maddin: Da kommen wir leider nicht auf einen Nenner – ich finde, dass die Texte, in denen nur konkrete Beispiele genannt werden, in den meisten Fällen absolut unnütz sind. Denn in vielen Fällen ist es dabei so, dass in der konkreten Sitaution einer Plattform oder eines Produktes bestimmte Dinge möglich sind oder gemacht werden können, die man genau in der Art und Weise nicht im eigenen Fall nachmachen kann. Daher geht es mir eigentlich immer darum, allgemeine Grundpinzipien zu vermitteln, damit sie jeder für sich verstehen und dann in seinem Kontext anwenden kann – sie müssen allgemeingültig sein, sonst sind sie schlechter Rat.

  11. @Jochen Hundt: Es gilt das oben Gesagte: man kann nur so konkret werden wie die Fragestellung auch konkret ist. Hier war mein Ziel (und Auftrag) allgemein etwas über VM zu schreiben, das für jede Plattform gilt. Und viele meinen eben, VM sei etwas, was man nachträglich buchen kann. In den meisten Fällen führt das aber zu absolut gar nichts. Projektindividuelle Beratung und To-Do-Listen sind in diesem Kontext leider nicht möglich…



  12. Mark

    ..wie ich schon sagte:

    Es gibt nicht “DEN” Weg oder eine Liste mit Punkten zum abarbeiten. Hier ist jedes Produkt anders und funktioniert je nach Zielgruppe auch unterschiedlich.

    Ich stimme aber Beitag 4 zu. Wenn der dort genannte Effekt eintritt, läuft das virale Marketing schon. Man muß es nur erstmal bis zu dem Punkt bringen und das funktioniert durch den Nutzen des Produktes, um den es geht.

    Also erstmal ein Grundrauschen durch die berühmten USPs erzeugen (hier gibt es tausend und einen Weg), da zählt Kreativität.

    Das dauert manchmal eben länger. In meinem Fall mit dem Spiel hat es vom Insidertipp bis zum Hype ca. 2 Jahre gebraucht.

    Beim aktuellen Thema sehe ich, wie aus ca. 5 Neukunden pro Tag mittlerweile 30 bis 40 pro Tag geworden sind. Auswertung zeigt – die meisten durch Empfehlung von Bestandskunden.



  13. Moritz

    Ich finde den Artikel auch an Stellen recht schwach – zumal ich mir wirklich überlege: Hab ich die 5-10 Minuten meiner Arbeitszeit jetzt SINNVOLL eingesetzt.

    DAS hier steht an anderer Stelle inhatlich und sprachlich deutlich besser.

    Zuzustimmen ist dem Autor lediglich in der Aussage, daß man hier keine To-Do Listen erwarten solle.

    Allerdings wäre doch ein kleines How-to mit WIRKLICH WICHTIGEN Einflußfaktoren auf die “Viralität” einer Idee doch wünschenswert. Darüber gibt es REICHLICH Literatur, die man doch wenigstens mal hätte erwähnen können – auch als Inspiration.

    Wo sind denn solche Typologien wie “Connectors”, “Mavens” , “Salesmen” nach Gladwell?

    Sorry, wirkt es wirklich alles etwas abgeschrieben – bzw. schon mal gesehen.

    EMPFOHLEN für alle, die sich für virales Marketing bzw. die Verbreitung von Ideen interessieren sind diese zwei Werke (sehr gut um die Prinzipien zu verstehen):

    http://en.wikipedia.org/wiki/Crossing_the_Chasm

    “In Crossing the Chasm, Moore begins with the diffusion of innovations theory from Everett Rogers, and argues there is a chasm between the early adopters of the product (the technology enthusiasts and visionaries) and the early majority (the pragmatists). Moore believes visionaries and pragmatists have very different expectations, and he attempts to explore those differences and suggest techniques to successfully cross the “chasm,” including choosing a target market, understanding the whole product concept, positioning the product, building a marketing strategy, choosing the most appropriate distribution channel and pricing.

    Crossing the Chasm is closely related to the Technology adoption lifecycle where five main segments are recognized; innovators, early adopters, early majority, late majority and laggards. However, Moore’s theories are only applicable for disruptive or discontinuous innovations. Adoption of continuous innovations (that do not force a significant change of behavior by the customer) are still best described by the original Technology adoption lifecycle. Confusion between continuous and discontinuous innovation is a leading cause of failure for high tech products.[3]”

    UND:
    http://en.wikipedia.org/wiki/The_Tipping_Point:_How_Little_Things_Can_Make_a_Big_Difference

    Overview
    Tipping points are “the levels at which the momentum for change becomes unstoppable.”[1] Gladwell defines a tipping point as a sociological term, “the moment of critical mass, the threshold, the boiling point.”[2] The book seeks to explain and describe enormous and “mysterious” sociological changes that mark everyday life. As Gladwell states, “Ideas and products and messages and behaviors spread like viruses do.”[3] The examples of such changes in his book include the rise in popularity and sales of Hush Puppies shoes in the mid-1990s and the dramatic drop in the New York City crime rate in the late 1990s.

    Three rules of epidemics
    Gladwell describes the “three rules of epidemics” (or “agents of change”) in the tipping points of epidemics.

    The Law of the Few: “The success of any kind of social epidemic is heavily dependent on the involvement of people with a particular and rare set of social skills.”[4] Gladwell describes these people in the following ways:
    Connectors are the people who “link us up with the world … people with a special gift for bringing the world together.”[5] To illustrate, Gladwell cites the midnight ride of Paul Revere, Milgram’s experiments in the small world problem, Dallas businessman Roger Horchow, the “Six Degrees of Kevin Bacon” trivia game, and Chicagoan Lois Weisberg.
    Mavens are “information specialists”, or “people we rely upon to connect us with new information.”[6] They accumulate knowledge, especially about the marketplace, and know how to share it with others.
    Salesmen are “persuaders”, charismatic people with powerful negotiation skills. They tend to have an indefinable trait that goes beyond what they say, that makes others want to agree with them. Gladwell’s examples include California businessman Tom Gau and news anchor Peter Jennings, and he cites several studies about how people are persuaded.
    The Stickiness Factor: the specific content of a message that makes it memorable and have impact. The children’s television programs Sesame Street and Blue’s Clues are specific instances of enhancing stickiness and systematically engineering stickiness into a message.
    The Power of Context: Human behavior is sensitive to and strongly influenced by its environment. As Gladwell says, “Epidemics are sensitive to the conditions and circumstances of the times and places in which they occur.”[7] For example, “zero tolerance” efforts to combat minor crimes such as fare-beating and vandalism on the New York subway led to a decline in more violent crimes city-wide. Gladwell describes the bystander effect, and explains how Dunbar’s number plays into the tipping point, using Rebecca Wells’ novel Divine Secrets of the Ya-Ya Sisterhood, evangelist John Wesley, and the high-tech firm Gore Associates.



  14. biernot

    Oh Mann. Dieses ganze virales Markting gebubble geht mir dermaßen auf den Keks. Bevor ihr euch mit der Vakuum-Phrase virales Marketing beschäftigt, solltet ihr einmal erfolgreiche Projekte aus der Vergangheit analysieren. Dann kommt ihr vielleicht auf den Trichter, dass es mit dem Wunderwerk VM nicht getan ist.

    Dazu mal zwei Punkte:
    – Anstatt von VM zu schwafeln sollte man differenzieren zwischen Mundpropaganda, Schleichwerbung, Product Placement und Sponsoring.
    – “Normale” soziale Netzwerke decken wichtige soziale Bedürfnisse ab. Freunde haben andere Freunde aus Eigeninteresse dazu ermutigt einem Netzwerk beizutreten. Diesen Effekt der “normalen” sozialen Netzwerke kann man meiner Meinung nach nur in ganz speziellen Fällen wiederholen.

    Also bitte ihr Marketingfritzen. Verschont uns mit eurem Palawer. Sorry, aber es regt mich nichts mehr auf als Marketing Geblubber (Nur vielleicht noch Lifestyle Mac User)

    Ansonsten verweise ich auf meine Kritik bei Wikipedia:
    http://de.wikipedia.org/wiki/Virales_Marketing#Kritik_an_viraler_Werbung

    Aber wir können ja mal konkret werden. Szenario:
    Luupo.de möchte eine virale Kampagne starten. Wie machen sie es?

  15. Mal ne Frage: werden hier die Beiträge zeitlich durcheinander freigeschaltet? Mein Kommentar war stundenlang an Platz 2. Da kannte ich Martins Comment noch gar nicht. Hätte sonst nicht das gleiche gesagt wie er… ;-))

    Generell zeigen einige Kommentare und die Forderungen nach DEM Patentrezept, dass noch einiges an Nachholbedarf in Sachen Mundpropaganda und viralem Marketing besteht.

  16. “Also bitte ihr Marketingfritzen. Verschont uns mit eurem Palawer. Sorry, aber es regt mich nichts mehr auf als Marketing Geblubber”
    – sehe ich gerade erst! Genialer Beitrag, mein Glückwunsch. ;-) Finde ich bemerkenswert, wie differenziert du dich mit dem Thema auseinander setzt.



  17. Mark

    @ biernot

    “Bevor ihr euch mit der Vakuum-Phrase virales Marketing beschäftigt, solltet ihr einmal erfolgreiche Projekte aus der Vergangheit analysieren. Dann kommt ihr vielleicht auf den Trichter, dass es mit dem Wunderwerk VM nicht getan ist”

    Definier mal erfolgreich für mich :-)
    Ich rede in meinem Kommentar ausschließlich von einem für mich erfolgreichen Projekt und mit der Analyse desselben habe ich Meetings über Meetings verbracht – teure Analysen, Debatten und Diskussionen. Ergebnis: 1000 unterschiedliche Meinungen.

    Da bleibe ich lieber bei dem, was ich hautnah erlebt habe auf dem Weg von “unbekannt uninteressant” hin zu “Megahype bekloppte Welt” denn da kann ich mich sehr gut an vieles erinnern und alleine aus diesen erste hand erfahrung kommentiere ich.
    Das hat mit “Marketing Gelaber” nix zu tun – bin auch kein Marketingfritze sondern jemand, der aus ureigenstem Interesse (Kohle :-) )versucht, Dinge ans laufen oder wenns geht auch ans fliegen zu bekommen.

    Ich meine damit auch nicht “soziale Netzwerke” sondern richtige Produkte mit Mehrwert.

    Hinter dem Luupo Konzept steh ich nicht daher fällt es mir schwer zu beurteilen, wo da der richtige Ansatz wäre aber die Macher selbst wissen es am besten und mit diesem Wissen und dem Ehrgeiz kanns eigentlich sofort losgehn. Tritt die Domain breit genug – wenn es cool ist, werden die Kunden es lieben und empfehlen. Einer der Kunden arbeitet bei ner Lokalzeitung und schreibt was, ein andrer ist Blogger und verlinkt sogar. Auf einmal melden sich “Kunden” im Support und fragen nach Affiliate Programmen oder sogar nach Kooperation usw. usw……

    Oh sorry – zuviel Marketinggeblubber für dich ?



  18. biernot

    Erfolgreich ist für mich ein paar Angestellte und schwarze Zahlen.

    Es mag ja sein, dass du mit deinem Projekt durch Marketingaktionen Erfolg hattest. Aber dann benenne diese Maßnahmen und vereinfache es nicht durch den Begriff virales Marketing. Ich verteufel Marketing nicht, nein es ist ja sogar notwendig, aber ich mag keine aufgeplusterten Hypes welche es gar nicht verdient haben welche zu sein.

    Aber eigentlich bin ich in meinem Statement gar nicht bewusst auf deinen Beitrag eingegangen und ich weiß auch nicht warum du dich angesprochen fühlst. Deine Kommentare waren in meinen Augen kein geblubber, da du nur von deinen Erfahrungen berichtet hast. Ich stimme dir in deinen Ausführungen ja sogar zu: Jeder muss seinen eigenen Weg finden und dafür entsprechende Maßnahmen finden. Sei es die klassische Werbung, Sponsoring, Product Placement oder was auch immer.

    In deinem Beispiel mit Luupo beschreibst du übrigens Mundpropaganda/Empfehlungen, oder?



  19. Sörn Weiß

    Als Marketingfuzzy und Communitybetreiber interessiert mich das Thema sehr, aber im Beitrag und in den Kommentaren habe ich leider auch wenig Substanzielles erfahren. Um das abschließend beurteilen zu können, warte ich lieber noch auf Teil 2.
    Und dann werde ich biernot mit Marketinggeblubber kräftig nerven;-)



  20. biernot

    Außerdem: “wenn es cool ist, werden die Kunden es lieben und empfehlen.” Angenommen dem wäre bei Luupo so. Wo sind dann noch Marketingmaßnahmen notwendig?

    Ist deiner Definition nach virales Marketing > qualitativ hochwertiges Produkt? ;)



  21. Mark

    @ biernot

    Sorry – weis nicht, warum ich mich angesprochen fühlte aber irgendwie hatte ich das Gefühl, dass du alle in einen Topf wirfst :-)

    Also:
    “Aber dann benenne diese Maßnahmen und vereinfache es nicht durch den Begriff virales Marketing”

    Beim Spiel war es die uneingeschränkte und vor allem kostenlose Verfügbarkeit – keinerlei technische Hürde – simpelestes Spielprinzip (man nennt es heute Casual). Dazu kam die unbedingte Bereitschaft, durch Kundennähe die Verbreitung zu forcieren und die Kenntnis, das alles, was wan nicht kopieren darf, sowieso kopiert wird, wahrscheinlich sogar lieber… (vorheriger jahrelange eigene Beobachtung im Markt. Die betreuende Agentur wollte von diesen Effekten, die mir durchaus bewusst waren, im übrigen nichts wissen.

    Beim aktuellen Projekt ist es die Kenntnis, das es nichts vergleichbares gibt, das Produkt eh allgemein genutzt wird und man “lediglich” nun noch die Information, das es “sowas” gibt, bereitstellen muß. Auch hier – verständliches Produkt, das jeder will, geringste Kosten für den Verbraucher.

    Für mich ist “viral” eben JEDE Maßnahme, ob Mundpropaganda oder Handzettelverteilung oder Domain dropping oder oder oder. Halt alles, was eine Eigendynamik erzeugt, die dazu führt, das der “Stein” ins rollen gebracht wird, und danach selbständig und immer schneller weiterrollt.

    ” Angenommen dem wäre bei Luupo so. Wo sind dann noch Marketingmaßnahmen notwendig?
    Ist deiner Definition nach virales Marketing > qualitativ hochwertiges Produkt?”

    Das Produkt muss schon einen Nutzen haben – sonst wird es selbst mit ein paar Millionen Euro Werbebudget schwer aber die meisten haben eben wenig oder kein Geld, um ihr Produkt anzuschieben und dort hilt die PR des kleinen Mannes eben. Wenn Luupo diesen notwendigen Kundennutzen hat, wird es sich auch rumsprechen – schneller noch, wenn man den Tipp oder die Info dieses Nutzens an mehreren Stellen in unterschiedlicher Weise setzt.



  22. biernot

    “Halt alles, was eine Eigendynamik erzeugt, die dazu führt, das der “Stein” ins rollen gebracht wird, und danach selbständig und immer schneller weiterrollt.”

    Ich sehe hier auf die Schnelle zwei Möglichkeiten:
    1) Einen attraktiven Werbeträger schaffen > Sponsoring (ich denke so war es in deinem Fall? Wie beim Moorhuhn?)
    2) Ein qualitativ hochwertiges Produkt anbieten, dass Mundpropaganda/Empfehlungen entstehen kann.

    Richtig? Gut. Wozu dann noch verallgemeinern?

    “Für mich ist “viral” eben JEDE Maßnahme, ob Mundpropaganda oder Handzettelverteilung oder Domain dropping oder oder oder.”

    Also alles kann virales Marketing genannt werden. Supi.
    Machen wir uns doch nichts vor: Virales Marketing ist ein Blubberwort.



  23. Sörn Weiß

    @biernot
    Hehe, deine Argumentation hat was, denn ich würde dir in vielen Dingen zustimmen. Auch in unserem Fall haben wir dem “Viralen Marketing” viel zu viel Bedeutung beigemessen. Meiner Ansicht nach hat es in den meisten Fällen mit Glück zu tun, wenn sich ein Produkt oder eine Dienstleistung rasend schnell “rumspricht”. Viel zu viele Faktoren müssen dabei stimmen.
    Aus diesem Grund ist es wichtig, jedwede PR- und Werbemöglichkeit (intern und extern)zu nutzen, damit die Wahrscheinlichkeit einfach ein bisschen größer wird, dass sich “das Rumsprechen” vermehrt.
    Und dann sind wir wieder bei der Diskussion, welche Werbemaßnahmen überhaupt Sinn machen…

  24. Der Fehler in der Diskussion hier ist das zwei grundverschiedene Themen vermischt werden, virales Marketing ( was nur eine weitere Werbemethode ist ) und Viralität einer Applikation, Viralität funktioniert nur online wirklich gut und sicher und kann nur schwer wenn überhaupt als Werbemedium benutzt werden.
    Viralität ergibt sich aus der konzeptionellen DNA einer Applikation daher ist es schwierig sie später dazu zu basteln.



  25. Sörn Weiß

    Da bemüh ich mich, kein Marketinggeblubber zu benutzen, dann kommst du mit der “konzeptionellen DNA einer Applikation”???
    Warte nur, wenn biernot das liest;-)



  26. biernot

    @Florian
    Das ist soweit richtig, nur sollte die Input-Output-Analyse zeigen, dass die Konkretisierung linksorientiert explizit sein wird, wäre es sinnlos abzustreiten, dass die apodiktische Durchlaufviralität substantiell reüssiert, gesetzten Falles, dass die praxisorientiert positive Werbeeffektanalyse trivial monolinguistisch umzusetzen ist.

  27. Das größte Problem scheint mir, dass viele Leute mal was von viraler Werbung gehört haben, die super-toll ist und super funktioniert. Virales Marketing (oft durcheinander gebracht mit viraler Werbung!) wird dann ganz schnell ausprobiert in der Hoffnung, ganz schnell, ganz tolle Erfolge zu feiern. Meist ist es dann aber ganz schnell vorbei, sei es aufgrund falscher Beratung oder schlussendlich fehlenden Know-Hows. Diese Leute sind dem Thema in der Folge natürlich extrem negativ gegenüber eingestellt. Verständlich. An dieser Stelle sei darauf hingewiesen, dass schon Weltkonzerne mit ihrem VM übel auf die Schnauze gefallen sind. Wiederum andere (darunter auch kleinere Unternehmen!) haben Erfolge erzielen können.

    Die andere Gruppe, die lediglich von den “galaktischen, fast kostenlosen Möglichkeiten” des VM “mal was gehört” hat, ist an praktischen Tipps zur Durchführung – dem Patentrezept – interessiert und macht hier aufgrund der theoretischeren Anmutung des Artikels ein Fass auf.

    Um virales Marketing, Mundpropaganda etc. auszulösen, ist nun aber mal ein gewisses Marketing-Grundverständnis unabdingbar. Wer sich damit eingehender beschäftigt hat dürfte erkennen, dass Martin durchaus neue Ansätze liefert.



  28. biernot

    Schlage mal bitte ein virales Marketingkonzept für Luupo vor.
    Werde mal konkret Moritz und liefere mir die neuen Ansätze von Martin!

    “theoretischeren Anmutung des Artikels” ;)

  29. @biernot rofl ok das habe ich verdient.

    Das zu erklären ist einfach schwierig und soviel Geblubber war es gar nicht. Das mit den Patentrezepten zu dem Thema ist sehr sehr schwierig das es eben immer von der Applikation abhängt. Hätte ich ein Patentrezept würde ich es allerdings nicht verraten ;-)



  30. Roy

    Virales Marketing

    bedeutet dies nicht, dass das Marketing gerade darin besteht, dass man als Nutzer/Kunde durch die Variante Hören/Sprechen ein Produkt weiterträgt!?

    Das heisst für mich aber gerade, dass dies das ganze Konzept beschreibt.

    Wie man diese Variante nun startet, füttert oder vielleicht sogar lenkt, das ist doch vielmehr etwas, wofür es kein adaptives Konzept gibt. Denn ein Thema worüber man einmal gesprochen hat oder das man gehört hat ist doch wie die Tageszeitung. Es hat ein Verfallsdatum.

    Alles weitere ist Kreativität…



  31. Maik

    “Virales Marketing

    bedeutet dies nicht, dass das Marketing gerade darin besteht, dass man als Nutzer/Kunde durch die Variante Hören/Sprechen ein Produkt weiterträgt!?”

    Nein das heißt es eben nicht ;)



  32. wumme

    Ob Virales Marketing, Word of Mouth Marketing, Engagement Marketing – letztendlich kommt es darauf an, dass eine Empfehlung nicht als Werbung aufgenommen werden darf. Habe ich z.B. eine Veranstaltung, auf der ein Promoter die Ware der zahlenden Kundschaft anpreist und im Hintergrund sind Plakate und Werbebanner vom Hersteller zu sehen, dann wird das nicht funktionieren, weil die Glaubwürdigkeit angezweifelt werden darf.

    Geschieht die Empfehlung jedoch im engeren Bekanntenkreis, bei Personen denen ich vertrauen kann, dann wird bei entsprechender Qualität des Produkt auch eine weitere Empfehlung ausgesprochen. Hier muss man dann nur noch unterscheiden, ob ein Verkauf sofort stattfindet z.B. Tupper Partys oder ob einfach nur eine Empfehlung seitens eines Freundes / Bekannten etc. ausgesprochen wird und das Produkt erst zu einem späteren Zeitpunkt erworben werden kann.

    Meines Erachtens kann Empfehlungsmarketing nur dann funktionieren, sofern folgende Punkte sichergestellt werden:

    a.) Geschlossene Gruppe sprich die Empfehlungsgeber sind bekannt und vertrauensvoll (keine Promis, sondern aus dem engeren Bekanntenkreis
    b.) die Zielgruppe für das Produkt muss klar definiert sein und es sollten auch nur Empfehlungsgeber in eine Aktion involviert werden, die zum einen dieser Zielgruppe angehören und die weitere Personen in ihrem Bekanntenkreis haben, die sich für das Produkt interessieren könnten.
    c.) Ein Empfehlungsgeber darf nicht zu oft für eine Aktion missbraucht werden, da er ansonsten nicht mehr als ernst wahrgenommen werden kann (hach schau an, der Martin schon wieder. Will der uns doch bestimmt wieder irgendwas empfehlen – allmählich interessiert es mich nicht mehr.
    d.) der Empfehlungsgeber muss kompetent genug sein, um überhaupt Empfehlungen in der Gruppe aussprechen zu dürfen (z.B. Informatiker der als Empfehlungsgeber für EDV Hardware dient ist glaubhafter als ein bekennender Anti-Alkoholiker der eine Biersorte empfehlen soll *etwas überspitzt*)
    e.) ein Empfehlungsgeber darf keine identischen Produkte innerhalb eines kurzen Zeitraum empfehlen (z.B. Juni 08 empfiehlt er allen Freunden / Bekannten etc. Haake Beck und im September Krombacher).

    Um es auf den Punkt zu bringen – strukturierte Gruppen sind meines Erachtens am ehesten sinnvoll für VM, WoM, EM, die sich im RealLife regelmässig treffen und wo z.B. der Vorstand zu einem Vereinsfest 10 Kisten Bier mitbringt, wo jedes Mitglied mal kosten darf. Ohne Verkaufsveranstaltung, ohne aufdringliches zuquatschen und mit einem Empfehlungsgeber, der vorab vom Auftraggeber gebrieft wurde, damit er auch kompetent etwaige Fragen der Teilnehmer am Event beantworten kann. Solche Aktionen kann man weiterspinnen, z.b. durch Ausgabe von Gutscheinen, Codes etc. um das Produkt zu einem späteren Zeitpunkt günstiger zu erwerben oder auf einer INternetplattform die Aktion zu begleiten und weiterzuführen, in dem dort die Teilnehmer ihr Feedback einreichen dürfen, an weiteren Fotowettbewerben oder Gewinnspielen teilnehmen darf etc.

  33. Hier geht’s ja heiß her. Vielleicht nur noch kurz eine Anmerkung, weil es vielen irgendwie nicht konkret genug scheint: es gibt nur drei Ansätze, mit denen virales Marketing für Web-Startups funktioniert. Drei. Nicht hundert, nicht tausend. Und daher gibt es hier auch keine langen To-Do-Listen:

    1. Diesen Punkt habe ich, zugegebenermaßen, oben vergessen: das Produkt kann etwas, das es noch nie vorher gab und das begeistert. Jawohl. Das hilft vor allem anderen, absolut richtig.

    2. Das Produkt steckt an, weil es entweder mehr Nutzen bringt, wenn andere es auch nutzen, oder aber, weil es bei der Nutzung auffällt. (ICQ, StudiVZ, Twitter, Doodle, …) Das kann ich nicht anders darstellen, als in diesem Satz. Entweder, man hat das in der Plattform, oder nicht. Wenn nicht, dann ist das schlecht. Und da muss man konzeptionell sein Geschäftsmodell angucken und damit arbeiten. Da kann ich hier einfach nicht konkreter werden, so leid es mir tut. Vielleicht kann man sich mit einem Widget helfen. Vielleicht ist das Produkt so strukturiert, dass eine Facebook-Applikation hilft. Vielleicht ist die Kommunikation in die Plattform schon eingebaut – das ist klar der beste Fall.

    3. Arbeit mit Meinungsführern. Man kann die auch Mavens, Influencers, sonstwas nennen, ist aber fast immer dasselbe, diese Begriffe sind Bullshit Bingo. Alles nur von Autoren, die sich einen Namen machen müssen und der Sache einen anderen Namen geben wollen. Entscheidend ist: man muss die Leute in die Entstehung und Weiterentwicklung der Plattform einbinden. Und darum geht’s dann morgen im zweiten Teil.

    Wem das nicht reicht, wer lauter andere hippe coole Ideen oder Sachen braucht, der kann sich auf den Kopf stellen: das bringt alles fast etwas. Die drei Sachen sind’s. Aus. Wer lange Listen will, muss sie selber schreiben. Ich befasse mich mit dem Thema beruflich seit 2001. Hab – zumindest für Webstartups – bisher keinen anderen funktionierenden Ansatz gesehen.

  34. Tippfehler: “das bringt alles fast etwas” sollte “das bringt alles fast NIE etwas” heißen.



  35. biernot

    1) Das ist natürlich immer eine gute Voraussetzung.

    2) Genau das habe ich ja auch in einem meiner Kommentare erwähnt. Aber ich denke ebend, dass dieser Effekt nur ganz ganz selten erzielt werden kann. ICQ und StudiVZ sind hier allerdings zwei gute Beispiele.

    3) Das Konzept ist nicht neu, schon immer wurden Meinungsführer zum Beispiel mit kostenloser Ware bombadiert oder Journalisten in eine Produktentwicklung mit einbezogen. Bestes Beispiel sind Prominente wie Harald Schmidt, Oliver Pocher, welche nicht wissen wohin mit den ganzen kostenlosen Joop Anzügen und Adidas Klamotten. Aber na gut, jeder darf virales Markting definieren wie er möchte.

    Naja. Ich halte mich ab jetzt aus der Diskussion raus. Macht doch alle was ihr wollt! ;)

  36. Pingback: Virales Marketing für Internet Start-Ups (Einführung) « NormanEgli.de

  37. VIRALES MARKETING HAT FUNKTIONIERT – schau dir das an. Selten einen Blog Beitrag gesehen bei dem soviel geschrieben und Zeit investiert wurde.

    P.S.: Ausserdem war es erst Teil 1 – Teil 37 geht dann sicher in die von euch gewünschte und kritisierte Tiefe ;-)

  38. Pingback: “Viral Marketing”, wie funktioniert das eigentlich? - Gastbeitrag von Martin Oetting, Teil 2 :: deutsche-startups.de

  39. Pingback: Viral Marketing - Was ist das? » Websenat

  40. Wieviel Geld hat uns das Internet gekostet und wieviel wird es uns noch kosten. Manchmal denke ich als Reiseleiter der direkte Kontakt Auge in Auge ist der indem man sich kennenlernt. Der Artikel ist nach einem 15 Stunden Tag sicher seicht…aber für mich da ich alles aufsauge um meinen Weg zu gehen sehr gut.
    Denn auch hier sieht man je mehr man weiß weiß man..die Essenz ist es bei allem:)

  41. Pingback: dieSchnipseljagd.de* » Blog Archiv » Ansteckende “Moorhühner”

  42. Pingback: Ideas Online · Von Facebook Applications Viralität lernen

  43. Pingback: Viral Marketing Links #2 | Viral Marketing & Buzz Marketing

  44. Pingback: Einführung in Virales Marketing » Existxchange StartUp Blog

  45. Pingback: Fischblog



  46. Frenkomato

    Interessant dazu:
    “Erst inspirieren, dann spielen”

    Frank Magdans 19.07.2008
    Die Macher des Internetpuzzles Aladygma über Indie-Games, Netzkunst und Virales Marketing

    http://www.heise.de/tp/r4/artikel/28/28298/1.html



  47. daadda

    also die aladygma leute haben sich endlich geoutet, es waren Deutsche, wirklich genial, was die so geschafft haben.

  48. Ich finde deinen Artikel interessant, sowie auch die ganze Unterhaltung hier dazu.

    Vielen Dank an euch alle :-)



  49. gandus

    genial auch die kampagne ichweisswasduandiesesweihnachtentunwirst !!!!!



  50. bettina

    ich habe bis vor ein paar Tagen nicht gewusst, dass es virales marketing überhaupt gibt, aber weil ich auf ein paar gerüchte um das youtube-video “ich weiß was du dieses weihnachten tun wirst” gestoßen bin, habe ich mich näher damit beschäftigt und bin verblüfft. – welch ein hype so ein video auslösen kann, und dabei noch werbung macht (ichweisswasdudiesesweihnachtentunwirst.de
    !!!). ich finde das total interessant. ein lob an die kreativen köpfe, die sich das ausdenken (für die “Ich weiß…”-kampagne sollen es angeblich die kreativen köpfe von Aladygma sein)

  51. Pingback: Von Facebook Applications Viralität lernen - User Centered Strategy

  52. Pingback: Wie Sie einen viralen Hit landen: mit Originalität, Produktbezug und klugem Seeding : Blog der unique relations GmbH

  53. Hallo – ich hab vor drei Wochen begonnen eine Fan-Page in Facebook einzurichten und bin über diese Entscheidung froh und begeistert, was sich da auf einmal tut – kann ich wirklich jedem Unternehmen empfehlen

  54. Pingback: UCS

Aktuelle Meldungen

Alle