Richtige PR? Gewusst wie! – Gastbeitrag von Tilo Bonow, Teil 1

Immer wieder werden wir von Gründern junger Start-ups gefragt, wie sie ihre Pressearbeit gestalten sollten, um von den Medien wahrgenommen zu werden. Denn selbst die beste Idee für eine Unternehmensgründung braucht die Aufmerksamkeit […]

Immer wieder werden wir von Gründern junger Start-ups gefragt, wie sie ihre Pressearbeit gestalten sollten, um von den Medien wahrgenommen zu werden. Denn selbst die beste Idee für eine Unternehmensgründung braucht die Aufmerksamkeit der Öffentlichkeit, um langfristig Erfolg am Markt zu haben. Aus diesem Grund startet deutsche-startups.de mit diesem Beitrag den ersten Teil einer Mini-Serie zum Thema “erfolgreiche PR für Start-ups”. In den kommenden vier Wochen verrät Tilo Bonow, Gründer der PR-Agentur piâbo, jeweils mittwochs die besten Tipps und Tricks aus der Praxis. Während dieses Zeitraums können die Leser von deutsche-startups.de ihre Fragen bezüglich PR und Unternehmenskommunikation per E-Mail an Christina Cassala oder direkt an Tilo Bonow schicken. Er wird diese in einem fünften und abschließenden Beitrag umfassend beantworten.

Die vier Ws für eine erfolgreiche Pressearbeit

Um langfristig am Markt Fuß fassen zu können, ist eine erfolgreiche Kommunikationsarbeit unabdingbar. Einen goldenen Weg gibt es dabei (leider) nicht. Aber die berühmten vier W-Fragen helfen Start-ups in der Frühphase, sich über die folgenden Punkte in der Ausrichtung ihrer Pressearbeit klar zu werden: Wann will ich was wie kommunizieren, und mit wem an meiner Seite?

Bei der Entscheidung darüber, wann der richtige Zeitpunkt für den Beginn der PR-Arbeit ist, hat ein Start-up im Wesentlichen drei Möglichkeiten: Besonders für junge und noch unerfahrene Gründer kann es ratsam sein, sich bereits während der Entwicklung von Produkt und Markteintrittsstrategien einen PR-Berater an die Seite holen, der von Anfang an die gesamte Konzeption – vom USP über die Zielgruppe bis hin zur Fokussierung des Produkts – auf eine erfolgreiche Kommunikation und mediale Interessenslagen hin überprüft. Ein Workshop zu Beginn der Zusammenarbeit kann helfen, viele Fehler zu vermeiden.

Eine zweite Möglichkeit ist es, mit einem Big Bang zu starten. Diese Strategie bietet sich vor allem für Start-ups an, die Produkt und Zielgruppe bereits klar definiert haben, auf eine etablierte Infrastruktur zurückgreifen können sowie auf einen „Schub“ an Nutzern angewiesen sind. Ein PR-Verantwortlicher sollte bereits vor dem Launch alle wichtigen Maßnahmen für eine erfolgreiche Kommunikation vorbereiten. Somit sorgt er pünktlich zum Start für eine fokussierte und zielgruppengerechte Kommunikation und kann mit dem ersten Presserummel professionell umgehen. Diese Strategie empfiehlt sich bei einem engen Wettbewerbsumfeld, bei dem es darum geht, Positionen zu besetzen.

Außerdem gibt noch den Weg des kontinuierlichen Markteinstiegs: Die Gründer holen sich ein erstes User-Feedback ein und warten die kritische Nutzergrenze ab, bevor sie pro-aktiv für mediale Aufmerksamkeit sorgen. Bei dieser Variante wird oft schon während der Beta-Phase leise “getrommelt”. Die Wahl dieser Strategie ist allerdings umso schwieriger, je umkämpfter der Markt ist. Bei direkter Konkurrenz empfiehlt es sich daher, den Markt kommunikativ zu besetzen. Somit kann die Wettbewerbssituation entscheidend sein für die Wahl des Zeitpunkts eines PR-Starts.

Egal welche Strategie ein Start-up wählt – in allen Fällen ist es ratsam, sich bereits früh einen PR-Experten an die Seite zu holen, der Produkt und Unternehmen kontinuierlich begleitet und hilft, eine klare Positionierung herauszuarbeiten: Wo steht das Unternehmen am Markt, was hebt es von den Wettbewerbern ab und welche Ziele verfolgt es? Bereits im Vorfeld sollte sich ein Unternehmen im Klaren darüber sein, was wie kommuniziert wird, und sich ein klares, professionell erarbeitetes Wording zulegen. Denn Standardfragen, etwa zur Finanzierung, zum USP oder zu kritischen Themen wie Datenschutz etc., können jederzeit auf die Gründer zukommen. Selbst wenn Sie sich am Anfang gegen PR entscheiden – man kann nicht nicht kommunizieren. Niemand kann vorhersagen, wann doch ein Journalist von sich aus auf Ihr Unternehmen aufmerksam wird. Dann sind Sie gut beraten, vorbereitet zu sein. Denn wenn auch “nur” die lokale Zeitung anruft, unterschätzen Sie nicht die Reichweite, die so ein Bericht haben kann.

Was sollte kommuniziert werden?

Journalisten lieben Zahlen: Welche Zahlen ein Unternehmen herausgibt, muss genau überlegt werden. Für die gesamte PR-Arbeit gilt: Lügen sind ein absolutes No Go! Spätestens bei der Veröffentlichung der IVW-Zahlen oder ähnlichem fällt sowieso auf, dass Besucher- oder Klickzahlen gefälscht sind. Daneben können Marktstudien, Umfragen oder Expertenbeiträge ein zusätzlicher Anreiz für die Presse sein, über ein Thema zu berichten. Schließlich sollte jedes Start-up genau wissen, wie die Konkurrenzsituation am Markt aussieht und über tief greifende Branchenkenntnisse verfügen. Noch vor der ersten Pressemitteilung sollte das Unternehmen auf einer Seite seine grundsätzliche Geschäftsidee, seinen USP sowie Fakten zum Unternehmen festhalten. Das sogenannte Factsheet liefert Journalisten auf einem Blick alle wichtigen Informationen zum Unternehmen, zum Produkt sowie zur Zielgruppe.

In einem offenen Pressebereich sollten Journalisten zudem die Möglichkeit erhalten, schnell und einfach auf Hintergrundinfos zu den Gründern, die neuesten Meldungen zum Unternehmen sowie auf Bildmaterial zugreifen zu können. Lebensläufe, die in wenigen Sätzen die für Journalisten relevanten Informationen liefern, sind ebenso unverzichtbar wie professionelle Gründerfotos, Screenshots der Website und das Logo zum Download. Gerade gutes Bildmaterial kann den einen oder anderen Beitrag deutlich vergrößern und ihm damit mehr Gewicht verleihen. Grundsätzlich gilt: Journalisten haben keine Zeit und sollten alles Notwendige für einen Artikel möglichst einsatzbereit geliefert bekommen. So sollten Sie beispielsweise Ihre Bilder sowohl in Print-Auflösung (mind. 300 dpi, jpg) als auch für den Einsatz in Online-Medien (72 dpi, jpg) bereithalten.

Die Pressemitteilung ist ein wichtiges Instrument der PR-Arbeit; ihre Verbreitung hängt allerdings stark von Inhalt und Relevanz der Meldung ab. Spezialverteiler, die genau auf die jeweilige Zielgruppe zugeschnitten sind, sowie die direkte Ansprache von Journalisten und Multiplikatoren können unter Umständen deutlich wirkungsvoller sein als die lediglich auf Masse ausgerichtete Streuung einer Meldung.

Um nach den ersten Maßnahmen für anhaltendes mediales Interesse zu sorgen, empfehlen sich einige hilfreiche Vorgehensweisen: So kann es etwa nützlich sein, an Gründerwettbewerben teilzunehmen, da diese meist stark im Fokus der Presse stehen. Des Weiteren sind außergewöhnliche Gründerstorys, relevanter personeller Zuwachs oder auch Investitionsmeldungen von Journalisten gern angenommene Inhalte. Und nicht zuletzt ist natürlich das Produkt selbst entscheidend dafür verantwortlich, ob es einem Start-up gelingt, mediale Aufmerksamkeit zu erzielen. So wird es etwa das zehnte Sportlernetzwerk deutlich schwerer haben, Journalisten zu überzeugen, als innovative Ideen wie neu entwickelte Technologien. Und noch ein Tipp: Geizen Sie dabei nicht mit Informationen über das Marktumfeld und ärgern Sie sich nicht darüber, dass ein Konkurrent auch Gehör findet.

Wie gehe ich als Start-up erfolgreich Journalisten an?

Alle Medien gleichermaßen zu erreichen, bleibt in dem so stark umkämpften Markt garantiert eine Illusion. Generell aber gilt: Je individueller ein Start-up Journalisten und Multiplikatoren anspricht, desto Erfolg versprechender ist das Ergebnis. Gründer sollten sich Zeit nehmen für persönliche Gespräche, immer wieder kleine Extras in Form neuer Zahlen oder exklusiver Informationen im Ärmel haben und offen mit den Journalisten umgehen.

Es geht nicht nur darum, sich selbst zu verkaufen – auch wenn sie sicher sind, dass ein Journalist sie versteht, weil er sich den ganzen Tag mit ihrem Thema beschäftigt. Denken Sie eher in Geschichten, die seine Leser spannend finden. Da hilft es auch, im Vorfeld zu recherchieren, wie und was der Journalist in der Vergangenheit zu diesem Thema berichtenswert fand. Die kontinuierliche Beobachtung der Berichterstattung über ein Thema oder die Konkurrenz sowie Recherchen zur Pressearbeit von Mitbewerbern können extrem nützlich sein, um früh zu erkennen, welche Themen bei den Journalisten ankommen und wie sie aufbereitet werden.

Mit wem sollte die PR-Arbeit gestaltet werden?

Gründer sollten sich bereits in der Anfangsphase überlegen, ob ein interner Mitarbeiter für die PR-Arbeit verantwortlich ist oder sich das Unternehmen externen Support holt. Gerade am Anfang kann ein professioneller Blick von außen – Agentur oder Berater – enorm helfen, ein grundsätzliches Verständnis für PR zu bekommen und dem Unternehmen eine Reflexion von außen zu sichern. So können die Gründer etwa gemeinsam mit dem PR-Berater in einem Workshop sicherstellen, dass Sie ihre Ideen klar kommunizieren können und sich über Ihre Ziele, ihren USP, etc. im Klaren sind. So kann es auch gelingen, sich in vermeintlich starken Konkurrenzumfeldern von den Mitbewerbern abzuheben, etwa durch die Kommunikation eines technologischen Ansatzes, die Ausrichtung auf eine spezielle Zielgruppe oder durch einen neuen Blickwinkel auf ein Thema.

Wer langfristig die PR betreut, hängt von der Intention des Start-ups ab. Während ein interner Mitarbeiter sich meist stärker mit dem eigenen Unternehmen identifizieren kann, sprechen für eine Agentur oder einen freien Berater unter anderem umfangreiche Erfahrung, Synergieeffekte durch Branchenspezialisierung sowie bereits bestehenden Kontakte zu branchenrelevanten Journalisten und Multiplikatoren. Oftmals empfiehlt es sich, mit externem Sachverstand zu beginnen und im Zuge des Unternehmenswachstums zusätzlich einen von den Gründern unabhängigen Ansprechpartner im Unternehmen zu etablieren. Sollten sie sich für einen externen Partner entscheiden, achten sie darauf, dass er ihre “Sprache” spricht. Schließlich sollte der Dienstleister auch zukünftig anstehende Themen abdecken können.

PR ist immer ein langfristiges Geschäft. Erfolge werden sich nur selten binnen weniger Wochen einstellen und Strategien, die anfänglich Erfolg versprechend waren, müssen häufig nach den ersten Monaten angepasst werden. Hier heißt es also: Geduld haben, offen und flexibel sein.

Lesen sie nächste Woche in Teil 2: Jetzt legen wir los – Instrumente der PR-Arbeit und wie Sie diese gewinnbringend einsetzen.

Zur Person
Tilo Bonow ist Gründer der Kommunikationsagentur piâbo (www.piabo.de) mit Sitz in Berlin. Seit 2006 berät er mit seinem Team international Start-ups aus den Bereichen Internet, Telekommunikation/Mobile sowie Medien. deutsche-startups.de ist ebenfalls Kunde von piâbo.

Christina Cassala, Redakteurin bei deutsche-startups.de, war schon zu ihren besten Uni- Zeiten in den 90er Jahren journalistisch tätig. Gleich nach dem Volontariat arbeitete sie bei einem Branchenfachverlag in Hamburg, ehe sie 2007 zu deutsche-startups.de stieß und seither die Entwicklungen der Start-up Szene in Deutschland mit großer Neugierde beobachtet.

  1. Instrumente der PR-Arbeit #1:
    Man positioniere den Gründer eines Start-Ups/einer Kommunikationsagentur als Experte für das fachspezifische Thema und versorge die Presse mit nützlichen Expertisen, wie z.B. mit einer Reihe über, ähh sagen wir mal, “Richtige PR”.

    winwin ;-)

  2. Puh, was ein selbstgefälliges Geblubber. Jetzt weiss ja jeder wie es geht, nach diesen neuen und wirklich tiefgehenden Empfehlungen…

    Gastbeitrag nennt ihr das hier, ihr solltet mal über eure journalistische Qualität nachdenken

  3. Der Artikel ist mehr als zutreffend. Viele Gruender glauben, dass mit dem aktivieren einer PR Agentur eigentlich naechste Woche das Startup auf der Titelseite jeder deutschen Zeitung bzw Zeitschrift sein wird. PR-Arbeit ist halt echte Arbeit und langsam aber stetig muss Geld und nochmehr Zeit + Nerven investiert werden. Steter Tropfen hoehlt den Stein.
    Interessant waere bei den unterschiedlichen Ideen/Ansaetzen noch Beispiele dahinter zu schreiben um dis besser zu verstehen. Bei Big Bang faellt mit Yoc ein (Porsche, Kran, SMS voting….)
    gruss Daniel Hoepfner
    22557 Videocall



  4. Pass

    Schade, dass Onsari mittlerweile alle Pressemitteilungen von der Seite genommen hat. Da konnte man auch viel davon lernen. Aber die brauchen ja gar keine PR mehr wegen ihrer “geheimnisvollen Maske”, die die Menschen geradezu magisch anzieht. Weltweit, natürlich.

  5. Unlike “Blubber”, I found the first article in this series very helpful and interesting. I’ll be back next Wednesday…

    In general, thanks for a site well done



  6. maddini

    Als PR-Mensch soll man ja Ehrlichkeit symbolisieren. Gehört es nicht dazu seine Bild nicht zu massiv nachbearbeiten zu lassen?

    Nur so als kostenloser Tipp ;-)



  7. Peter

    @1 und 2 … dann schreibt ihr doch die Gastbeiträge.

    Ich fand die Infos jedenfalls gut. Natürlich weiß man viele der angesprochenen Dinge, aber sie umzusetzen ist ein anderes Thema. Jeder Gründer ist für jede Information dankbar.

    Vielleicht kann Herr Bonow in einem weiteren Artikel, an einem Real-Life-Beispiel, die PR-Arbeit aufzeigen (muss ja keine eigene Referenz sein).
    Man bekommt zwar hier und dort Pressemitteilungen, Foreneinträge, usw. mit, aber nicht das Gesamtbild. Es wäre interessant ein komplettes Marketingpaket zu durchleuchten mit allen Maßnahmen.



  8. Weiß nicht

    Gute PR sind z.B. gute Fotos.
    Mein erster Eindruck von dem Foto war mir eher unsympathisch…



  9. Phillip

    Tilo Bonow spricht nicht mal vernünftig Englisch. Gibt viel bessere Agenturen, die nicht so selbstgefällig daher reden, nicht viel Schaumschlägerei verursachen sondern eher durch einfach gute PR Arbeit im Hintergrund grenzen.

    Warum nennt ihr hier keine Beispiele von Piabo Kunden? Showcases / Erfolgsstories?

    z.B. Ehssan erzählt doch auch von “Deutschland wird Weltmeister” Aktion mit Besuch im Kanzleramt…

    Mir fällt nämlich beim guten Tilo immernoch die Aktion Jamba/Spreeblick von vor ein paar Jahren ein.

    Bin gern bereit, meine Meinung zu ändern – aber bis jetzt wüsste ich auch dem sichtbaren Track-record nicht, warum ich gerade Piabo anrufen soll.

    Hier könntet ihr wirklich objektiver sein. Warum nennt ihr nicht ein paar andere gute Agenturen, die gute PR Arbeit leisten ??

    Ich dachte, das soll hier mehr als eine Promotionplattform für EFF- und HB- nahe Firmen werden…

    Gruß,

    Phillip



  10. Phillip

    Wegen Typos nochmal:

    Der gute Tilo Bonow spricht nicht mal vernünftig Englisch! Gibt m.E. viel bessere Agenturen, die nicht so selbstgefällig daher reden, nicht so viel Schaumschlägerei verursachen, sondern eher durch einfach gute PR-Arbeit im Hintergrund mit tollen Kampagnen im Vordergrund glänzen.

    Warum nennt ihr hier keine Beispiele von Piabo Kunden? Showcases / Erfolgsstories?

    z.B. Ehssan erzählt doch auch von “Deutschland wird Weltmeister” Aktion mit Besuch im Kanzleramt…

    Mir fällt nämlich beim guten Tilo immernoch die Aktion Jamba/Spreeblick von vor ein paar Jahren ein.

    Bin gern bereit, meine Meinung zu ändern – aber bis jetzt wüsste ich nach dem sichtbaren Track-record nicht, warum ich gerade Piabo anrufen soll.

    Hier könntet ihr wirklich objektiver sein. Warum nennt ihr nicht ein paar andere Agenturen und Leute, die gute PR Arbeit leisten/geleistet haben ??

    Ich dachte, das soll hier mehr als eine Promotionplattform für EFF- und HB- nahe Firmen werden…

    Gruß,

    Phillip



  11. Tobias

    Find ich super das dieses Thema hier mal von einem Experten beleuchtet wird. Geht ja irgendwie jede Company an und jeder sieht sein Unternehmen ja gern in der Presse bzw. es kann nie genug sein. Bin schon gespannt auf die nächsten Folgen. Werde gleich auch nochmal ein paar Fragen schicken. Dann spar ich mir den Berater… ;) Danke “ds”, gute Idee!

  12. @6: Ich hab mein Beitrag auch gar nicht negativ gemeint…

  13. sehr interessantes Thema…

    Aus eigener Erfahrung kann ich eigentlich nur den Tipp hinzufügen,

    KLEIN ANFANGEN und langsam STEIGERN

    Bei ednetz.de haben wir zu Beginn mit Anzeigen in Schülerzeitungen angefangen und plötzlich rief die lokale Tageszeitung an, sie wollen ein Interview zu dem Thema xy abdrucken und meinten, sie haben in den Schülerzeitungen interessante Interviews von uns gelesen.

    Nach kurzer Zeit hat sich die nächste Zeitung gemeldet und wenn man bei einigen Themen aktuelle Informationen bereithält, wird man auch immer wieder abgedruckt und mittlerweile werden auch unsere eigenen Pressemeldungen gerne abgedruckt.

    Den Namen macht man sich in meinen Augen mit der Zeit und ich persönlich finde, es ist nicht zu vernachlässigen, dass auch andere Zeitungen oder Zeitschriften immer lesen, was andere über einen schreiben und so wird immer mehr Aufmerksamkeit dem Projekt geschenkt.

    lg Sebastian Blum



  14. Michael

    Der Artikel ist ein gutes Beispiel für eigene Werbung in einem fremden Blog ;-)



  15. der Troll

    Tilo , mit dem Foto muss du noch mal ran…wirkt psychologisch falsch.

  16. Was finde ich gut was finde ich schlecht?

    Gut finde ich den Ansatz der 3 verschiedenen Strategien und die Wichtigkeit von PR. Hinzu kommt die Aussage das es sich hierbei um eine langfristige Arbeit handelt.

    Des Weiteren muss ich Comment #14 und #15 durchaus recht geben.

    Außerdem ist mir aufgefallen das auf der Seite von Piabo über SEO unterstützenden Maßnahmen gesprochen wird. Schade das Piabo die Basics auf ihrer eigenen Webseite nicht beachtet.



  17. Yella

    Der Großteil der Kommentarschreiber hier hat die Weisheit mit Löffeln gefressen und sind alle PR Experten, ich hingegen fand den Beitrag relativ umfassend und informativ. Würde ich selber gründen hätte er mir wohl geholfen, freue mich schon auf Fortsetzung.

  18. Pingback: toy the idea » Internet kaputt -> keine re:publica08



  19. ARTMaker

    PR ist eben immer harte Kernerarbeit. Ein “Big Bang” mag sinnvoll sein, verpufft aber,wenn keine kontinuierliche und nachhaltige PR-Arbeit geleistet wird.

  20. Pingback: Richtige PR? Gewusst wie! - Gastbeitrag von Tilo Bonow, Teil 2 :: deutsche-startups.de

  21. Bin von der Konkurrenz, finde aber den Beitrag von Tilo Bonow gelungen. PR-Berater müssen häufig der Bad Guy sein und ihre Auftraggeber vor zu hohen Erwartungen und schnellen Erfolgen in den Medien warnen.

  22. Pingback: Richtige PR? Gewusst wie! - Gastbeitrag von Tilo Bonow, Teil 3 :: deutsche-startups.de

  23. Ich bin ein wenig überrascht vom negativen Tonfall der Kommentare. Rein inhaltlich empfinde ich den Text als guten Einstieg ins Thema. Da ich mit einem Freund gerade eine Idee ersthaft prüfe interessiert es mich. Das darf ruhig Eigenwerbung sein, aber ich finde es bis hier nützlich.

    Allerdings würde ich das Foto ändern. Nichts für ungut, bitte. Wenn mir jemand im Gespräch exakt diesen Text verbal übermitteln würde wäre alles in Ordnung. Wenn es mit dem Gesichtsausdruck auf dem Foto gemacht würde wäre die Verständigung nach drei Sätzen vorbei. Nun ja, Bilder sind ja immer nur Momentaufnahmen. Trotzdem, dankeschön.

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  26. Die Kriktik kann ich teilweise nicht nachvollziehen. “Der Artikel ist ein gutes Beispiel für eigene Werbung”. Als Betreiber einer PR Agentur, wenn kostenlos Tipps verteilt werden, will ich doch auf mich aufmerksam machen. Das ist doch verständlich und so würde jeder Unternehmer handeln. Ein geben und nehmen.

    Zum Artikel selbst.
    “Egal welche Strategie ein Start-up wählt – in allen Fällen ist es ratsam, sich bereits früh einen PR-Experten an die Seite zu holen …”

    Wohl dem der das Budget dafür hat. In den meisten Fällen sind Gründer Einzelpersonen und am Anfang muss man an allen Enden sparen. Natürlich, sinnvolle Investitionen müssen getätigt werden. Bei den meisten wird der PR Berater aber nicht an erster Stelle stehen. Auch ist klar, ein Startup mit innovativer Idee und einer langer Sponsorenliste mag da andere Möglichkeiten haben.

    “Je individueller ein Start-up Journalisten und Multiplikatoren anspricht, desto Erfolg versprechender ist das Ergebnis.”
    Dies kann ich nur bestätigen. Ein persönliches Gespräch mit dem “kleinen” Lokalreporter kann eine vielfach höheren Wirkungsgrad haben, als PR-Mitteilungen an die “großen”.

  27. Also ich finde die meisten Kommentare zu kritisch. Als Gründer kann ich mir mit diesem Artikeln eine eigene Srategie entwickeln. Wenn alle das Gleiche machen oder schreiben, will es eh keiner hören oder lesen. PR ist eben auch das Gespür für neue Themen.

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